اشاره: بخش دوم از مقاله هنر مدیریت به زبان ساده، نوشته مهندس قائمیان از نظر شما می‏گذرد. این سری از مقالات ‏با زبانی ساده، هنر مدیریت را با اتکا بر اصول نوین مدیریتی و نیز ذکر مثال و داستان‏هایی کوتاه مورد بررسی قرار می‏دهد. در بخش نخست این مقالات که در شماره پیشین منتشر شد، شالوده اصلی این بحث بیان شد. در این مقاله مبحث برندینگ مورد بررسی قرار گرفته است. لازم به ذکر است که مهندس قائمیان دارای مدرک لیسانس مهندسی متالورژی و فوق لیسانس ام‏بی‏ای با گرایش استراتژی بوده و در سابقه کاری15 ساله ایشان، حدود 6 سال فعالیت تخصصی در حوزه ارائه خدمات مشاوره کسب و کار در حوزه‏های برندینگ، مارکتینگ و منابع انسانی به سازمان‏های مختلف و 3 سال سابقه فعالیت به‏عنوان مدیر پروژه‏های بازاریابی و 3 سال سابقه تدریس گزارش نویسی در شرکت‏های معتبر حوزه مدیریت مانند گروه گسترش، گروه هشت و غیره به چشم می‏خورد.

اشاره: بخش دوم از مقاله هنر مدیریت به زبان ساده، نوشته مهندس قائمیان از نظر شما می‏گذرد. این سری از مقالات ‏با زبانی ساده، هنر مدیریت را با اتکا بر اصول نوین مدیریتی و نیز ذکر مثال و داستان‏هایی کوتاه مورد بررسی قرار می‏دهد. در بخش نخست این مقالات که در شماره پیشین منتشر شد، شالوده اصلی این بحث بیان شد. در این مقاله مبحث برندینگ مورد بررسی قرار گرفته است. لازم به ذکر است که مهندس قائمیان دارای مدرک لیسانس مهندسی متالورژی و فوق لیسانس ام‏بی‏ای با گرایش استراتژی بوده و در سابقه کاری15 ساله ایشان، حدود 6 سال فعالیت تخصصی در حوزه ارائه خدمات مشاوره کسب و کار در حوزه‏های برندینگ، مارکتینگ و منابع انسانی به سازمان‏های مختلف و 3 سال سابقه فعالیت به‏عنوان مدیر پروژه‏های بازاریابی و 3 سال سابقه تدریس گزارش نویسی در شرکت‏های معتبر حوزه مدیریت مانند گروه گسترش، گروه هشت و غیره به چشم می‏خورد.

نکاتی از مقاله گذشته:

تعریف مدیریت: هنر انجام دادن کار به وسیله دیگران.

تعریف برندینگ: مجموعه صفات و تصورات ذهنی (تداعیات) که در زمان مواجهه با عناصر یک برند در ذهن مخاطب نقش می‏بندد، به عنوان برندینگ یاد می‏شود.

المان‏های برندینگ: 6 عنصر اصلی برندینگ عبارتند از: نام (نام تجاری)، لوگو، لوگوتایپ (نحوه نوشتن نام در لوگو)، اسلوگان (شعار سازمانی)، رنگ سازمانی و سمبل

راحت ترین روش تشخیص جایگاه برند شرکت: بدون مقدمه از افراد بپرسید که نام 10 برندی که در صنعت شما هستند را نام ببرند.

چالش اصلی این مقاله:

در این نوشتار سعی بر آن شده است ضمن تعریف انواع برندینگ (مرتبط با صنعت در و پنجره) به این سئوال نیز پاسخ داده شود که آیا صرف اینکه نام برند شما در لیست فوق حضور داشته باشد، برندینگ شما و مجموعه شما موفق بوده است یا آیا برندینگ شما زاییده هنر مدیریت شما و مدیران مجموعه شماست یا به صورت خودجوش بوده است؟

به زبان ساده هر برند در وهله اول، فقط یک نام یا یک المان است که مشتری یا مخاطب در زمان مواجهه با آنها به صورت ناخودآگاه خاطره یا صفات یا مواردی از این دست را به یاد می‏آورد. برای روشن شدن این موضوع باید به این نکته اشاره کرد طبق اصول روانشناسی هر فردی تصورات مختلفی از یک لغت را در ذهن دارد. ازاین‏رو هنر مدیران برندینگ این است که صفاتی را به عنوان تداعیگر برند در نظر بگیرند که اکثریت مخاطبان تعریف یکسانی از آن دارند.

برای روشن شدن این موضوع به مراحل تولد یک برند (چه برای خدمات و چه برای محصول) اشاره می‏گردد (البته ذکر این نکته الزامی است که در این متن، خدمت یا محصول مشخص می‏باشد و در حال حاضر نیازی به خلق ایده یا محصول یا خدمت توسط تیم های R&D و بازاریابی و غیره نداریم. این موضوع در بحث بازاریابی در آینده مطرح خواهد شد.

1. بررسی خروجی گزارشات تحقیقات بازار (Marketing Research, Benchmark, …) از نحوه عملکرد رقبا

در این قسمت تیم‏های بازاریابی المان‏های مختلفی را در طول زمان گردآوری می‏کنند و جایگاه‏های رقبا را در نمودار مشخص می‏کنند. معمولا با توجه به اهمیت بالای مسائل مالی، یکی از محورهای این نمودار، قیمت محصول یا خدمت می‏باشد و سایر المان‏ها مانند شرایط توزیع، کیفیت، تنوع، جامعه آماری مخاطب و ... در محور دیگر قرار می‏گیرند. (شایان ذکر می‏باشد که این متود بسیار شبیه روش جایگاه سازی یا Positioningدر ساختار بازاریابی می‏باشد).

2. تعیین جایگاه مورد نظر برای ورود به بازار

در نهایت پس از مشخص شدن جایگاه رقبا در نمودارهای مختلف، در جلسه‏ای با حضور مدیران ارشد مجموعه، صاحبان برند، مدیران برندینگ، بازاریابی، فروش، تولید و خدمات پس از فروش و مشاوران (جز اصلی جلسه) جایگاه مد نظر این برند مشخص می‏گردد. دلیل اصلی استفاده از مشاوران در این بحث، رویکرد غیر مادری (چون ذینفع برند نیستند می‏توانند واقعیات را ببینند و مطرح کنند. زیرا سایر افراد حاضر در جلسه احساس تعلق خاطر به برند دارند) به محصول یا خدمت می‏باشد و از این رو مطالبی که مشاور ارائه می‏کند از درجه اعتبار بالاتری برخوردار است.

3. تعیین شخصیت یا هویت برند

پس از تعیین جایگاه، تیم برندینگ با استفاده از جلسات طوفان فکری (Brain Storming) یا استفاده از روش‏های محتلف مانند تکنیک 6HAT و غیره اقدام به خلق شخصیت برند و المان‏های برند (6 عنصر برندینگ) می‏کند که خروجی این جلسات، المان‏های برندینگ برای تیم طراحی و شالوده اصلی تدوین استراتژی برای تدوین استراتژی برندینگ، بازاریابی و فروش و غیره است.

4. طراحی

در این قسمت مراحل طراحی از خلق تصویر و المان‏ها تا تکمیل طراحی تحت نظارت تیم فوق صورت می‏پذیرد.

5. تدوین استراتژی‏های دستیابی به این هویت

پس از خلق برند از نظر بصری، مراحل تدوین استراتژی‏های دستیابی به این شخصیت توسط تیم استراتژی و برندینگ صورت می‏پذیرد که معمولا این استراتژی‏ها روی تولید و بسته‏بندی (برای محصول)، قیمت‏گذاری، مکانیزم‏های فروش، تبلیغات، خلق تصویر در ذهن مشتری و مواردی از این دست تاثیر اصلی را دارد.

6. نظارت بر روی استراتژی‏ها و عملکرد مدیران و پرسنل و غیره و در صورت نیاز بازنگری استراتژی‏ها

در این قسمت تیم تحقیقات اقداماتی نظیر نظارت مستمر روی مراحل ورود به بازار، اخذ بازخوردها و مواردی از این دست را به انجام می‏رساند و تیم فروش با ارائه گزارشات فروش، مراحل خلق برند را به تیم برندینگ گزارش می‏دهد.

مبهم‏ترین نکته در مراحل فوق، تدوین شخصیت یک برند می‏باشد. شخصیت یک برند شامل جنسیت برند، ضریب سنی برند، صفات مد نظر برند و غیره است. برای روشن شدن موضوع به مثال مقاله پیشین اشاره می‏شود. طبق جدول زیر شخصیت مختصر دو برند بنز و پژو 206 مشخص شده است که می‏توان در تبلیغ زیر نیز این شخصیت‏ها را مشاهده کرد:

 حال به سئوال اصلی این مقاله باز می‏گردیم. آیا حضور شما در لیست ذهنی مخاطبان دلیل موفقیت شماست؟

در پاسخ باید اذعان داشت که این لیست تنها جایگاه ذهنی برند شما را مشخص می‏کند و هیچ دلیلی برای موفقیت شما نیست. برای تکمیل مسیر در ابتدا باید از مخاطب پرسید اگر با هریک از المان‏های برندینگ ما مواجه شوید چه صفتی در ابتدا در ذهن شما نقش می‏بندد. به عنوان مثال زمانی که اسم همراه اول را می‏شنوید اولین صفت یا شخصیتی که در ذهن شما نقش می‏بندد، چیست؟

در صورتی که این صفت یکی از صفات تدوین شده توسط تیم برندینگ برند شما باشد، مشخص می‏شود که شما و مدیران و پرسنل مجموعه شما در عرصه برندینگ موفق عمل کرده‏اند و مراحل بالا را به‏خوبی طی کرده‏اند.

مجددا خاطر نشان می‏کنم که تمامی این صفات نباید از منظر صاحب برند خوب و زیبا باشد و ارزش برند به تشابه صفات در ذهن مخاطبان است. زیرا در پاره‏ای از موارد یک صفت با‏ارزش منفی نیز می‏تواند برای یک برند دارای ارزش باشد و جامعه هدف خود را جلب کند. به عنوان مثال وقتی اتیکت چینی روی جنسی نقش می‏بندد اولین صفتی که در ذهن شکل می‏گیرد، کیفیت پایین آن است ولی در حین حال صفت ارزان بودن هم در ذهن تداعی می‏شود که خود برای جامعه هدف این نوع برندها دارای ارزش می‏باشد. آیا به نظر شما یک برند آلمانی می‏تواند برای این جامعه آماری (اقشاری با درآمد پایین) جذاب باشد؟

در حقیقت یک برند مشخص کننده جامعه هدف خود نیز می‏باشد و به همین جهت بود که در مقاله پیشین اشاره شد، افراد برندها را خریداری می‏کنند تا با آن زندگی کنند نه آنکه از آن استفاده کنند.

در اینجا برای ورود به بحث آسیب شناسی برندینگ در ایران، می‏بایست به انواع برندینگ اشاره گردد. در حالت کلی بیش از 20 نوع برندینگ وجود دارد که در زیر به مهمترین انواع آن اشاره می‏شود که برای این صنعت نیز قابل استفاده باشد.

1. برندینگ فردی (Personal Branding)

این برند، شخصیت یک فرد را شامل می‏شود که می‏تواند طبق المان‏های طراحی برند بر پایه برنامه‏ریزی‏های مشخص و مدون، مسیر تکامل و رشد و ارتقا جایگاه فرد از منظر شخصیت اجتماعی، اعتبار، شخصیت علمی و رویکرد اجرایی را در جهت دستیابی به فرصت‌های جدید، تقویت کند. این برنامه‏ریزی برای رشد و ارتقا از یک جایگاه به جایگاه دلخواه را برندینگ فردی می‏گویند.

2. برندینگ شرکت (Corporate or Company Branding)

طبق گفته آقای دیوید آکر: برند شرکتی، معرف شرکتی است که پشت ارزش پیشنهادی به مشتری ایستاده است. شرکت باید این اطمینان را به مشتریان خود بدهد که برند شرکتی حاوی میراث غنی، دارایی‌ها و توانایی‌ها، کارکنان، ارزش‌ها و اولویت‌ها، نماینده قواعد اصلی و مرجع بومی یا جهانی، برنامه‌های شهروندی و سابقه عملکرد است.

در حقیقت در این نوع از برندینگ، هیچ شخصی وجود ندارد و تنها یک برند به عنوان برند اصلی مطرح می‏شود. بهترین مثال از این نوع برند، شرکت گوگل یا شرکت‏هایی مانند مرسدس بنز و بی‏ام‏دبلیو و غیره هستند که ارزش برند شرکتی آنها به قدری بالاست که تقریبا هر محصول یا خدمتی که از این شرکت به بازار روانه شود، هویتی یکسان و قدرت همان برند شرکت را دارا می‏باشد.

3. برندینگ محصول (Product Branding)

در این نوع برندینگ هویت محصول بر هویت برندینگ شرکت غالب است. بهترین مثال ایرانی از این نوع برندینگ، پفک نمکی یا ساقه طلایی می‏باشد. معمولا این نوع برندینگ برای کالاهای مصرفی تندرو (fast moving consumer goods) استفاده می‏شود. برای درک مثال فوق توجه کنید که اگر مثلا بگویند محصولات مینو را نام ببرید شاید کمی فکر کنید و نام پفک نمکی یا ساقه طلایی را به یاد بیاورید؛ ولی اگر بگویند پفک نمکی، ناخودآگاه مینو در کنارش نقش می‏بندد.

4. برندینگ خدمات (Service Branding)

همان برندینگ محصول می‏باشد اما توان طی مسیر این برندینگ بسیار دشوارتر از برندینگ محصول می‏باشد. سخت بودن آن هم از این منظر قابل درک است که ارزشگذاری و ساخت یک هویت برای چیزی که وجود ندارد و ملموس (قابل لمس) نیست بسیار پیچیده و دشوار می‏باشد. نمونه بارز این برندینگ، شرکت گوگل، شرکت‏های خدمات مسافرتی، بانک‏ها و غیره می‏باشد.

5. برندینگ لوکس (Luxury Branding)

این نوع از برندینگ به نوعی تنها با تکیه بر اعتبار و ایجاد جایگاه اجتماعی خاصی برای مشتری امکان‏پذیر است. مهمترین استراتژی این برندینگ، تصویرسازی نوع زندگی لوکس بر اساس کیفیت به همراه داستان‏های مختلف می‏باشد. البته این نوع از برندینگ در مقابل اعتماد متغیر مشتریان و مخاطبان خود به شدت آسیب‌پذیر هستند و از سوی "برندهای نوظهور (گاهی لوکس) و مقرون‌به‌صرفه" همواره تهدید می‌شوند. البته محل درآمد اصلی این محصولات یا خدمات، تنها برندینگ آنهاست؛ زیرا شما هزینه‏ای را پرداخت می‏کنید تنها برای برندینگ بوده نه محصول یا خدمت. مثال بارز این نوع از برندینگ، مثال مقاله پیشین در خصوص ساعت رولکس و ساعت معمولی می‏باشد. هر دو محصول یک کار را می کنند ولی شخصی که ساعت رولکس بر دست دارد هویتی را با خود جابه‏جا می‏کند یا در ذهن مخاطب می‏سازد که ساعت‏های دیگر تصور آن را هم نمی‏توانند داشته باشند.

با توجه به این موضوع که انواع دیگر برندینگ، اکثرا در حد ملی یا جهانی می‏باشند یا به نوعی تعبیر متفاوت مدل‏های فوق می‏باشند، در بحث این نوشتار اشاره‏ای به آنها نمی‏شود.

در اینجا به آسیب شناسی برندینگ در ایران اشاره مختصری می‏شود.

مهمترین و اصلی‏ترین مشکل برندینگ در ایران، با تمام احترام به دوستان این صنعت، این است که 90 درصد تمرکز برندینگ در ایران (برای شرکت‏های دولتی، خصوصی، نیمه خصوصی و به‏ویژه شرکت‏های مدیر مالکی) روی برندینگ فردی است که این موضوع نشات گرفته از نیاز بیش از حد ایرانیان به قدرت‏طلبی و انحصارطلبی می­باشد. مدیران ایرانی بیشتر بر برند کردن نام خود متمرکز هستند، به‏گونه‏ای که در برخی مذاکرات (معمولا با افراد قدرتمند بازار)، بیشتر از تاثیر خود در مجموعه و تغییرات روند فروش و تعهدات که شخص می­دهد صحبت می­شود تا سیستم شرکت.

در حقیقت در ایران بیشتر صحبت از من در میان است تا ما. تاثیر اصلی این موضوع را زمانی متوجه می­شوید که تغییری در ساختار شرکت صورت پذیرد و به‏عنوان مثال یکی از مدیران شرکت تغییر کند. پس از مدت زمان کوتاهی از این تغییر، معضلات جدیدی آغاز می­شود که مهمترین آن پایین آمدن سطح فروش و نحوه وصول مطالبات و مواردی از این دست است. شایان ذکر می­باشد که این گونه مدیران در طول مدت زمان حضور در شرکت، از تمام عوامل شرکت نظیر تبلیغات، تماس­ها و حضور نمایشگاهی و غیره تنها برای برندینگ خود استفاده می‏کنند و چون میزان فروش را بالا برده­اند، معمولا از قدرت خوبی نیز در شرکت برخوردار هستند به صورتی که به تعبیر مدیران برندینگ، شاهرگ شرکت در اختیار این افراد می­باشد.

راهکار مبارزه با این رویکرد استفاده از ساختارهای CIG، نظارت بر سیستم فروش، حضور دو نفره در جلسات (البته نفر دوم باید دارای نفوذ و توان تصمیم باشد، منظور منشی جلسات نیست)، استفاده از مشاوران (حتما خارج از مجموعه)  برای تدریس سیستم های کار گروهی یا Team Work در شرکت با حضور مدیران ارشد و پرسنل مانند اولیگوپولی و غیره می­باشد.

برای روشن شدن موضوع در ذهن دوستان عزیز، تنها به این موضوع فکر کنید که اگر از شما پرسیده شود در صنعت در و پنجره نام برندهای معتبر (افراد یا شرکت‏ها) در گروه‏های مختلف را به یاد بیاورید، چه تعداد نام افراد و چه تعداد نام برند به ذهن شما خواهد رسید.

دومین چالش برندینگ در ایران، وفاداری مشتریان به برندهای شرکت یا محصول می­باشد که این نیز به نوعی از برندینگ فردی تاثیر گرفته است. در حقیقت به قدری ارتباطات در ایران بر پایه این برندینگ شکل گرفته است که استقبال عموم مردم نیز از برندینگ شخصی بیشتر است. برای روشن شدن این موضوع باید اشاره کرد که اگر با شخصی در یک شرکت دارای مراودات مالی و کاری هستید و این شخص به ناگاه از آن شرکت به شرکت دیگری برود، آیا مجددا حاضر هستید با همان برند و با سیستم جدید فروش آن شرکت میزان خرید قبلی را داشته باشید؟

در نهایت باید اشاره کرد که ما در زمان‏نامه نگاری­های اداری نیز به دنبال برندینگ فردی هستیم، زیرا در ابتدا نام مدیر و پس از آن پست سازمانی وی را می‏نویسیم. البته ممکت است این نکته به ذهن برسد که این روش نوشتن، نوعی عرف در جامعه ماست، اما باید بدانیم زمانی برندینگ شرکتی یا محصول بر برندینگ فردی غالب می‏شود که شما به جایگاه افراد در یک شرکت و نه به خود شخص نگاه می­کنید.

این مقاله اشاره مختصری داشت به بحث برندینگ در بازار ایران. البته در صورتی که بخواهیم این موضوع را به صورت کامل مورد بحث و واکاوی قرار دهیم لازم است زمان بسیار بیشتری به این موضوع اختصاص دهیم. اما با توجه به محدودیت زمان و فضای نوشتاری، واکاوی برندینگ تا این حد قابل قبول می­باشد. برای شماره آتی این نشریه سعی بر آن خواهد بود تا علاوه بر آغاز مباحث بازاریابی و تبلیغات، اشاره مختصری نیز به گروه‏های مختلف صنعت در و پنجره (همانند جدول مقایسه بنز و پژو) صورت پذیرد.

منبع: سایت fawindo